17萬元就能買寶馬？消息一出，寶馬的門店一下子就熱鬧起來了。
即使是6月的工作日上午，位于廣州的某寶馬門店也有近20名顧客。銷售不無驕傲地告訴《財(cái)經(jīng)》，因降價(jià)來咨詢i3的人很多，店里每天基本都有1人-2人提車，多是年輕人。
故事的主角是寶馬i3，一款純電的中型轎車，作為經(jīng)典的寶馬3系的電動版，這款車的廠家指導(dǎo)價(jià)在35.39-41.39萬元，但由于銷量平淡，去年以來價(jià)格 就一路下跌，如今售價(jià)幾近腰斬。
陳先生專程來到店里看車，“買國產(chǎn)車是這個(gè)價(jià)格，買寶馬也差不多?！倍虝嚎紤]之后，他準(zhǔn)備入手了。
繼寶馬i3跌破20萬元大關(guān)后，奧迪A4L裸車價(jià)也進(jìn)入了“1字頭”時(shí)代，入門版降至19萬多元。
寶馬i3正在降價(jià)促銷 王靜儀攝
汽車價(jià)格戰(zhàn)轟轟烈烈，“7折虎8折豹”已是陳年段子，凱迪拉克最近曝出了“買一輛送一輛”的消息。二線豪車品牌的價(jià)格陣地正逐漸失守，如今，連“濃眉大眼”的BBA（奔馳、寶馬、奧迪）也受到波及。
BBA的價(jià)格正經(jīng)歷寒冬，而國產(chǎn)自主新能源車的價(jià)格卻與日預(yù)增。問界M9上市的官方指導(dǎo)售價(jià)觸及50萬元區(qū)間，蔚來ET9新車預(yù)售價(jià)起步80萬元，比亞迪旗下的仰望U9甚至賣到了168萬元。
“再不努力，就只能開BBA了”，成了廣泛流傳的段子。隨著中國品牌，特別是造車新勢力集體攻入高端汽車市場，無論是貫穿百年汽車歷史的奔馳、寶馬，還是在國內(nèi)高端車市場一度形成壟斷效應(yīng)的奧迪，都受到了前所未有的沖擊。
在市場變革的大潮下，豪華車企們作為曾經(jīng)的引領(lǐng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，如今不得不轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幷?，甚至追隨者——這昭示著中國汽車市場正在掀起一場前所未有的驚天風(fēng)暴。
一、降價(jià)促銷，電動車和燃油車都是
“以前沒錢買寶馬，現(xiàn)在沒錢買寶馬”，寶馬i3腰斬式降價(jià)話題熱度居高不下 ，優(yōu)惠真的有這么大嗎？
近期《財(cái)經(jīng)》走訪了武漢、廣州、上海的多家寶馬4S門店，發(fā)現(xiàn)確有其事。廣州、上海門店銷售表示，加上保險(xiǎn)和牌照，i3 35L的落地價(jià)在19萬左右。武漢的價(jià)格更低，某寶馬4S店銷售人員表示，寶馬i3 35L款優(yōu)惠后價(jià)格為18.3萬元左右。
要知道，寶馬i3剛上市時(shí)，官方給出的指導(dǎo)價(jià)為35.39萬元起。
“這個(gè)價(jià)格不掙錢，可以說賣一輛虧一輛，我們門店掙的主要是銀行返點(diǎn)，掙顧客辦理金融貸款的錢。”上海某門店銷售告訴《財(cái)經(jīng)》。
不止是i3，寶馬店內(nèi)的新能源車型都有著較大的優(yōu)惠力度。
廣州寶馬銷售表示，現(xiàn)在SUV 寶馬ix1，標(biāo)配版優(yōu)惠后價(jià)格在16萬元左右，而其官方指導(dǎo)價(jià)為29.99萬元起；指導(dǎo)價(jià)為40.5萬元的標(biāo)配版寶馬iX3，降價(jià)幅度超4成，落地價(jià)在24萬元左右；指導(dǎo)價(jià)43.99萬元的寶馬i5，終端優(yōu)惠9萬元，裸車落地價(jià)35萬。
武漢某4S店寶馬iX1 攝/鄧雨潔
不過，較高的降價(jià)幅度，其中包含一些附加條件，廣州寶馬銷售表示，只有分期貸款才能拿到19萬的裸車價(jià)格。
同為BBA“難兄難弟”，奔馳和奧迪也在降。
《財(cái)經(jīng)》從廣州奔馳某門店了解到，奔馳EQE轎車落地價(jià)26萬，SUV落地價(jià)33萬元，終端優(yōu)惠在20萬-23萬元間，EQS 基礎(chǔ)配置（電動系列的高端車型）88萬的官方指導(dǎo)價(jià)直降20萬元，60萬元左右的價(jià)格即可提車。
至于奧迪，Q4 e-tron創(chuàng)境版優(yōu)惠幅度超10萬元，裸車價(jià)在20萬元左右。
BBA都如此艱難，更不用提其他二線合資車品牌，它們難過的不僅僅是電車，燃油車價(jià)格也在一路下跌。
在“七折豹、八折虎，凱迪拉克五折五”正在真實(shí)發(fā)生：車主之家等網(wǎng)站披露的成交價(jià)顯示，凱迪拉克CT4裸車價(jià)格從21.97萬一路跌至13.4萬起；路虎攬勝極光最高優(yōu)惠19萬元；捷豹XFL優(yōu)惠近19萬元，跌至26萬元。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹指出，2023年共有70款電動車參與降價(jià)，而截止2024年5月，就已有近60款電動車降價(jià)，整個(gè)汽車市場的降價(jià)規(guī)模，已經(jīng)超過2023年全年的9成，超越了2022年的降價(jià)總規(guī)模。今年2-4月出現(xiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”，是歷史上罕見的一次“價(jià)格戰(zhàn)”。
二、大降價(jià)背后，是銷量承壓
為何BBA會降價(jià)，原因要先從內(nèi)部挖掘。
“基本賣一臺虧一臺，但是沒辦法，現(xiàn)在走量不走價(jià)。”這是多位BBA銷售共同的感受。
2024年1-4月公開數(shù)據(jù)顯示，寶馬i3月銷量始終在5000輛以下，4月單月銷量為4489輛；奧迪Q4 e-tron月銷量在1200-1500輛間波動；奔馳EQE月銷量則始終在三位數(shù)徘徊。
另據(jù)2024年一季度財(cái)報(bào)，寶馬和奔馳在中國市場的銷量均出現(xiàn)下滑，其中寶馬銷量同比下降 3.8%，奔馳銷量同比下降11.6%。奧迪雖有14%的同比增長，但平均售價(jià)和累計(jì)銷量均排在BBA最末。
中國是BBA最大的單一市場，在華銷量低迷直接傷害到其整體業(yè)績。同一報(bào)告期內(nèi)，奔馳全球營收同比下跌4.4%，凈利潤同比下跌25%，
回看2023年，BBA的銷量倒是可圈可點(diǎn)，三家營收均呈現(xiàn)同比增長，但凈利卻在下滑，“增收不增利”。
2023年，奔馳全年?duì)I收約為1532.18億歐元（約合11898.8億元人民幣），同比增長2.1%，凈利潤為145.31億歐元（約合1128.5億元人民幣，卻同比微降1.9%。奧迪營收同比強(qiáng)勁增長13%的同時(shí)，營業(yè)利潤卻同比降低17%，為63億歐元（約合489.3億元人民幣）；寶馬凈利潤更是同比減少34.5%至121.65億歐元（約合944.7億元人民幣）。
而進(jìn)入2024年銷量萎靡，可能馬上要落入“不增收也不增利”的困境。
此外，面對需求疲軟、銷量不佳的境況，豪華品牌經(jīng)銷商也撐不住了。
國內(nèi)經(jīng)銷商大都是貸款進(jìn)車，壓庫時(shí)間越長，資金成本就越高，因此經(jīng)銷商寧愿低價(jià)甩貨，也不愿支付更高的利息成本。
今年以來，廠家和經(jīng)銷商之間的緊張態(tài)勢一觸即發(fā)，一度傳出了保時(shí)捷經(jīng)銷商“逼宮”總部的消息。
保時(shí)捷2024年一季度在中國市場交付了16340輛車，銷量下降24%，在不少經(jīng)銷商看來，為了完成銷售任務(wù)，保時(shí)捷選擇向經(jīng)銷商壓庫。巨大的資金壓力激化了雙方的矛盾，部分經(jīng)銷商以停止進(jìn)車為抗議，要求保時(shí)捷總部給新車銷售虧損以補(bǔ)貼。最終，保時(shí)捷中國對“逼宮一事”做出回應(yīng)，表示“希望與經(jīng)銷商共同面對挑戰(zhàn)”。
中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，2024年5月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為58.2%，同比上升2.8個(gè)百分點(diǎn)，豪華及進(jìn)口品牌指數(shù)高達(dá)60.6%。庫存指數(shù)遠(yuǎn)超50%枯榮線，意味著市場需求不足，經(jīng)銷商庫存壓力大，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高，汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。
就像是高壓鍋，BBA內(nèi)部已經(jīng)是壓力滿滿，在外“虎視眈眈”的中國自主新勢力品牌又給了致命一擊。
年初，以比亞迪為代表的國產(chǎn)新能源品牌以“電比油低”為口號打響價(jià)格戰(zhàn)，幾乎所有品牌都主動或被動地加入這場降價(jià)促銷的浪潮。
降價(jià)確有奇效。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，5月自主品牌零售98萬輛，同比增長12%，零售份額為57.6%，同比增長7.3%。
其中比亞迪銷量尤其亮眼，前五個(gè)月其新能源汽車銷量達(dá)到了127.13萬輛，同比增長了26.8%，5月份的新能源汽車銷量為33.18萬輛，同比增長約 38.13%。
“掀桌式”降價(jià)的車型和BBA受眾還不算重合，可能除了制造“降價(jià)”氛圍沒有什么實(shí)質(zhì)性影響，但新勢力車企們乘著這股擴(kuò)張東風(fēng)，迅速向電動車高端市場進(jìn)軍，搶占BBA的市場蛋糕。
2024年5月中國汽車行業(yè)研究機(jī)構(gòu)杰蘭路對問界M9車主調(diào)查顯示，其中有一半是曾經(jīng)的豪華品牌車主。
銷量焦慮下，為了穩(wěn)住市場份額，BBA不得不走向以價(jià)換量。
三、電動化趨勢，BBA在追了
BBA降價(jià)的效果立竿見影，更多顧客走入門店。
“近期三分之一客流都是來咨詢i3的，每天都有下訂單和提車的客戶。”寶馬銷售對《財(cái)經(jīng)》表示，i3帶來的高人氣也帶動了店里其他車型的銷售，近期門店熱度居高不下。
奔馳的銷售則對《財(cái)經(jīng)》表示，月初就完成了本月下發(fā)給EQE的銷量指標(biāo)。
武漢某寶馬4S店銷售人員表示，寶馬i3 35L款優(yōu)惠后銷量很好，沒有現(xiàn)車，現(xiàn)在下定需要等到七月底提車，如果需要加選配，還需要額外等三個(gè)月。展廳也已經(jīng)沒有i3展車，都賣了出去，只有一臺和i3外觀一樣的寶馬3系可供消費(fèi)者參考。
武漢某4S店將寶馬3系作為i3的參考展車 攝/鄧雨潔
大幅降價(jià)就像速效救心丸，必然是不可能的長期的服用?！霸俨慌χ荒荛_寶馬了”的調(diào)侃背后，是BBA在巨幅降價(jià)前岌岌可危的品牌價(jià)值。
短期的庫存積攢和銷量承壓解決后，留給BBA的是更嚴(yán)峻的問題：在電動化趨勢下，要如何才能不掉隊(duì)？
雖然BBA的電動化產(chǎn)品在中國市場落得邊緣化地步，但背靠全球銷量的傳統(tǒng)豪華合資車品牌們，仍有雄厚的資本。
寶馬集團(tuán)2023財(cái)年?duì)I收達(dá)到了1554.98億歐元（約合人民幣1.21萬億元）利潤121.96億歐元（約合945億人民幣），是2023年國內(nèi)自主品牌銷量第一的比亞迪的營收的兩倍，利潤的三倍。
2023年，寶馬研發(fā)成本大幅增長13.8%，上升至75.38億歐元再創(chuàng)新高，主要加碼在電氣化、數(shù)字化以及自動駕駛等新技術(shù)方面的投入，并且為推動“新世代”車型的加速到來，2024年研發(fā)投入將達(dá)到頂峰。
與寶馬相同，投身于電動化轉(zhuǎn)型的奧迪，其研發(fā)投入不斷上升，并計(jì)劃于2028年前投入410億歐元加速轉(zhuǎn)型，其中295億歐元都將用于純電動汽車與數(shù)字化領(lǐng)域的研發(fā)；奔馳2023年的研發(fā)成本更是突破百億。
豪華車企的技術(shù)積累、人才積累以及全球化盈利，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土車企的，因此仍有反擊之力。
到2024年底，奧迪將開始生產(chǎn)奧迪Q6 e-tron和奧迪A6 e-tron系列的三款車型，加速奧迪轉(zhuǎn)型的電動化攻勢，同時(shí)也不會輕易放棄燃油車，將通過多技術(shù)路線應(yīng)對市場。
奧迪全球CEO高諾德在今年的北京國際車展上表示：“我們會逐步把純電技術(shù)和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)引入中國市場，并且依然提供非常強(qiáng)勁的插電式混動汽車和燃油車，以確保我們的產(chǎn)品組合強(qiáng)大且有競爭力?！?br/> 寶馬集團(tuán)董事長齊普策近期也表示：“寶馬集團(tuán)純電車型最大的增量來自中國市場。去年，中國市場售出近10萬輛BMW純電動車，同比增長138%。很顯然，我們電動車在中國市場的發(fā)展并不是滯后的。”
寶馬計(jì)劃今年將在中國市場提供11款純電車型；2025年將在全球投產(chǎn)“新世代”車型，并在隨后24個(gè)月內(nèi)推出至少6款新世代車型，并且一直到2030年都會保持增長趨勢。
奔馳董事會主席康林松在財(cái)報(bào)會議上指出，集團(tuán)決定將繼續(xù)更新其內(nèi)燃機(jī)汽車產(chǎn)品陣容，并決定將自身電動汽車銷量占總銷量50%占比目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)時(shí)間，由此前規(guī)劃的2025年調(diào)整至2030年。
四、logo之外，還剩什么？
2010年-2019年被業(yè)界視為中國豪華車市場的黃金十年。十年間，中國GDP從40萬億上漲至超過100萬億元，豪華車的市場規(guī)模也從30萬輛增長至220萬輛。腰包日漸充足的國人，越來越愿意為精巧的設(shè)計(jì)和奢華的體驗(yàn)買單。
在普遍認(rèn)知里，奔馳是內(nèi)外兼修、儒雅豪華，寶馬是運(yùn)動打頭的駕駛質(zhì)感，奧迪則是“四驅(qū)”、“燈廠”和低調(diào)優(yōu)雅。這些品牌不僅僅是代步工具，更是身份和地位的象征，人們通過擁有這些品牌的車型，享受到了超越常規(guī)的性能、服務(wù)和認(rèn)同感。
久而久之，消費(fèi)者心智也將豪車與海外品牌綁定。但在智能電動時(shí)代，以80和90后為主的新一代用戶對豪華車的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)了顯著變化，由“市場知名度”這樣的淺層因素，逐漸轉(zhuǎn)向智能駕駛、續(xù)航體驗(yàn)、車機(jī)互聯(lián)甚至座艙娛樂性等因素。
技術(shù)之外，擺在豪華車企們眼前更迫切的需求是重新進(jìn)行價(jià)值定位，在新能源汽車的智能化下半場，豪華的定義正在被改寫。
與“卷生卷死”的國產(chǎn)新能源汽車對比，BBA的產(chǎn)品顯得落后了。比如說定位大中型轎車的奔馳EQE，雖然在尺寸上有一定優(yōu)勢，但在智能座艙、輔助駕駛及三電、性能部分等一些基礎(chǔ)配置上，卻甚至比不上價(jià)格便宜更多的蔚來ET5；高配ET5采用雙電機(jī)四驅(qū)驅(qū)動方式，而EQE僅為單電機(jī)后驅(qū)。
近期準(zhǔn)備購車的年輕人小李就表示，雖然寶馬新能源價(jià)格下降力度大，但自己仍然看中配置和駕乘體驗(yàn)，不會只為了BBA的Logo就盲沖。
根據(jù)《2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察》報(bào)告，中國汽車工業(yè)在電動化與智能化上的“一日千里”，消費(fèi)者對智能化和電動化技術(shù)的渴望日益增長，同時(shí)對傳統(tǒng)品牌溢價(jià)的支付意愿卻在減弱。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年以來自主品牌在新能源滲透率上急劇提升，2023年，自主品牌中的新能源車滲透率為58.4%，豪華車中的新能源車滲透率25.9%；從零售份額來看，自主新勢力占據(jù)新能源總體市場的82%，統(tǒng)治地位穩(wěn)固，合資車企和豪華車企份額總體僅為7%。
智能化浪潮的席卷之下，中國品牌智能電動汽車具備了以往沒有的全新技術(shù)和全新功能，此時(shí)的豪華品牌也需要找到新的價(jià)值錨點(diǎn)。
當(dāng)豪華車不再是財(cái)富的象征和炫耀性消費(fèi)對象，如何在技術(shù)上超越對手，如何在價(jià)值觀上贏得用戶，如何打造產(chǎn)品上的差異化，成為電動化時(shí)代每個(gè)豪華品牌必須接受的靈魂拷問。
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